Het laatste deel van dit drieluik met één zijklep. In deze post vooral aandacht voor New Business Models in the Music Industry. Alexander Osterwalder kwam met zijn keynote, en als buitenstaander (hij opereert niet zozeer in de muziek) kwam hij met een presentatie vol rake klappen over hoe ‘wij’ te werk gaan. De platenmaatschappijen kregen er (weer) van langs.

Alexander begint met het verhaal van ‘Ana’. Ana representeert je zusje, nichtje of buurmeisje. Zij staat voor de huidige manier van muziek consumeren. En de eerste vraag die hij het publiek in slingert: ‘how are you creating value for Ana and do we understand Ana?’ Het basis beginsel van een business model is: ‘the customer’. Vervolgens legt hij de vinger op de zere plek: ‘the music industry complety neglect the customer’. En wie geeft hem ongelijk?

Een heel model laat ik voor nu even achterwegen, maar de conclusies van het business model van de platenmaatschappijen zijn interessant om te delen. Want waar liggen de zwaktes in hun business model waardoor ze het nu zo zwaar hebben, volgens Alexander?

‘Sales are based on albums.’
Wederom een gedachten vanuit ‘historie’ of artistiek oogpunt van de artiest. Maar wat wil de ‘consumer’? iTunes waar losse tracks kunnen worden gekocht geldt als goed tegenargument wat een ‘consumer’ nou eigenlijk wil. Zelf beslissen wat ik wel of niet koop.

‘Distribution is a commodity, attention is the scarcity.’
Het is natuurlijk te gek dat overal in Nederland je plaat te koop is. De distributie van je fysieke product is nog steeds van grote waarde. Maar er komt meer bij kijken. Bij gebrek aan aandacht verkoopt het niet. En ja, dat is aandacht naar de artiest toe (airplay, interviews, kranten) maar Alexander doelt hier op aandacht voor…’the customer’.

‘There is no relationship with -or understanding of- the customer. Customers needs are not satisfied, it’s all about hits.’
Waarschijnlijk zullen de potige vrouwen in Kanaleneiland niet zoveel voelen voor ‘understanding’ of ‘relationship’. Die kijken naar TROS muziekspektakel en vinden de simpele, bijna junk-food-manier, van consumeren bevredigend. Maar kijken we naar de opkomende (internet)generatie, dan heeft Alexander hier zo ongelofelijk gelijk. ‘Hits’ scoren is niet meer het uitgangspunt, het levert namelijk (nog) geen steady carriere perspectief of in deze context: business model.

‘Bloated cost structure.’
Is inderdaad een van de dingen wat ik mij iedere maand steeds sterker afvraag: hoe kunnen platenmaatschappijen draaiende blijven? Het kantoor moet verwarmd worden, de huur betaald. De secretaresse neemt de telefoon aan, en de managers rijden auto’s van de zaak. Terwijl het in de markt zetten van muziek gewoon thuis kan worden gedaan achter het bureau met telefoon en, niet onbelangrijk, computer.

‘Power of the artists is becoming bigger and bigger.’
Een niet te ontkennen feit is dat de muzikant vroeger de platenmaatschappij nodig had (‘a necessity’), en nu niet meer. Een platenmaatschappij kan op een gegeven moment erg handig zijn, maar noodzaak is ver te zoeken. Daardoor heeft de artiest meer controle over wat hij wil, en staat sterker in het behartigen van zijn belangen. Slecht nieuws voor maatschappijen die nu hard(er) moeten werken voor iedere potentiële euro.

Met Sellaband en Spotify geeft Alexander een pleidooi voor hoe het wel moet. Veel meer gedacht uit wat ‘consumers’ willen. De zeer interessante keynote eindigt met de ‘silly-cow case’. In één minuut moet je een business model bedenken voor deze koe. Waarom? Out of the box denken. Vlees en melk liggen voor de hand, maar bijvoorbeeld het koe-knuffelen is een heel andere verdienmodel. ‘Work like designers with a couple of people. They prototype…’

Met hoge verwachtingen zat ik bij het Managers Panel. Hoe gaan de gevestigde managers nu te werk? Een teleurstellende 15 minuten volgde. Niets concreets, niets nieuws wisten de heren het publiek voor te schotelen. Dus na die 15 minuten maar naar de seminar Fondsen gegaan. Dat inspireerde me tot het schrijven van een volgende blogpost over: iTunes, hoe kom je erin en wat kost het?

Nog steeds in de reeks van verslagen van Unconvention, Eurosonic/Noorderslag (verslag 1 en verslag 2) een post die zijn eigen plek heeft verdiend. Aangekomen bij ‘The Future of Labels’ was de zaal propvol en mocht ik er aanvankelijk niet meer bij. Toch naar binnen gegaan en mij ergens op de grond genesteld om naar de gevestigde ‘record companies’ te luisteren. De opmerkelijke statements die ik zittend op de grond tot mij kreeg waren op zijn minst ‘spannend’ te noemen.

Vanwege oponthoud door de drukte kwam ik binnen toen de drie mannen zich al hadden voorgesteld. Paul van Rooij (Target Media), Raymond van Vliet (Cloud 9 Music) en Alain Verhave (CNR Entertainment) zaten op de stoelen om hun visie en ideeën te delen. Zij werden net uitgedaagd door de moderator om te kiezen voor een scenario hoe zij in de toekomst te werk zouden gaan toen ik mijn plekje op de grond gevonden had. Ze hadden de keuze uit deze vier:

1. Become a bank
2. All right(s) now [360 degrees model]
3. Live / concert promotor
4. Become a coach [of 3 or 4 talents]

Raymond was de eerste die een keuze uitsprak. Nummer 2.
‘We sell less records, we need to get our investments back.” was de eerste statement om de keuze te beargumenteren. Hij vervolgde zijn pleidooi: “They (artists) need a label to get their music out there. We, as a record company, do all we can to get the record out (network). How can you do it on your own? How can you fix it on your own? You need the record company to get on DWDD.”

Omdat ik als enige artist manager in de zaal zat, en ik het pertinente onzin vond, raakte ik ‘in gesprek’ met Raymond. Volgens mij heb je een verhaal nodig om in DWDD te komen, en niet een platenmaatschappij. Ik vroeg hem daarom ook wat nou daadwerkelijk de ‘added value’ is van een record company in 2010.

Helaas werd in plaats van antwoord te geven op de vraag vooral benadrukt dat ik als manager van beginnende artiesten ‘ze’ toch echt op den duur wel nodig zou hebben. Maar argumentatie bleef uit. Een Nu.nl journalist(e) schrijft over mijn reactie: “…krijgt bijval van een manager die de platenlabels slechts als een onnodige kostenpost ziet. Internet biedt genoeg gelegenheid om muziek onder de aandacht te brengen en te promoten. Alle andere werkzaamheden kan hij zelf.” [volledige stuk]

Om het gesprek weer wat te wenden wordt Paul om zijn keuze gevraagd, en hij kiest optie 2. Paul is net zoals Raymond overtuigd van het feit dat ‘op den duur’ je een platenmaatschappij nodig hebt. Oplettend blijf ik met digitale pen en papier wachten op de uitleg ‘waarom’, maar krijg geen input.

De moderator vraagt of er artiesten in de zaal zitten, en een Deense nationaal bekende artiest krijgt de microfoon om te reageren op wat tot nu toe gezegd is: “Maybe, uhm…like… today, I wouldn’t have signed a contract with major label (Sony?) in Danmark. The efforts the label did are disappointing. But because I needed money, I signed the deal.” Ze vervolgt: “What about a better relationship? More personal?”

Alain reageert daarop, die overigens ook tussendoor voor optie 2 had gekozen. Hij pakt een schep en graaft in mijn optiek mee aan het graf waarom platenmaatschappijen het moeilijk zullen gaan krijgen: “We are a big label, so… we can’t talk to everyone in specific.” Hoe kom je als label dan achter de behoeftes van artiesten? [dit grafiekje is een mooie aanvulling hierop]

“What does a record label do for the consumers?” vraagt moderator. Raymond komt met de meest opmerkelijk opmerking van geheel Eurosonic/Noorderslag en heb deze dus letterlijk genoteerd: “The consumers need a record label otherwise there won’t be music.”…huh?! Muzikanten zijn inderdaad ook overbodige luxe.

Iemand uit het publiek reageert: “We need labels, as long as they are up there. If they are gone, not much will be lost…” Interessante hypothese. Misschien het ‘proberen’ waard. Een staking van drie maanden bij de labels, net zoals de scenarioschrijvers voor series in Hollywood een tijdje terug. Als de muziekwereld instort, weten we direct wat hun meerwaarde is.

Op de vraag wat de mannen doen over tien jaar antwoordt Raymond: “I would probably do exactly the same. Releasing physical products. Maybe on demand? [...] And in the future we are all streaming music, and labels and publishers get their well-earned share.” Paul voorziet ook een ‘streaming’ wereld over tien jaar.

Het panelgesprek kreeg de lading van het moeten verdedigen als platenmaatschappij. Naar mijn mening zet de industrie zichzelf in deze positie. Als je op simpele, concrete vragen vooral komt met dooddoeners, geef je geen visitekaartje af. De artiest/muzikant staat steeds sterker in zijn schoenen, wordt mondiger en weet meer en meer wat hij waard is. Wil een artiest iets van die waarde afstaan, dan zal de andere partij moeten aantonen waarom hij het geld waard is. Flexibiliteit in contracten zou wel eens de toekomst kunnen zijn…

Zoveel dagen met zoveel nieuws en interessants. Het is lastig om dat allemaal snel online te krijgen. Maar geduld is een schone zaak. Waar later de bevindingen van seminars op zaterdag (Noorderslag) zullen volgen, eerst nog dag twee op de Unconvention.

Beginnen met het meest interessante panel van de dag, misschien wel van heel de Unconvention: Zero Budget Marketing. Bestaat het, en zo ja, wat kan je ermee?

Niels Aalberts (manager Kyteman, blogger EHPO) vertelt dat zijn totale marketingbudget voor Kyteman €53,10 was. Tijdens de grote release-show op Noorderslag stuurde Colin een sms naar de persoonlijke adressenbestanden. Ook als je zijn nummer niet had stond in het scherm: ‘Van: Kyteman’. In het smsje nodigt hij je uit om bij zijn show te komen kijken. De persoonlijke benadering zorgde mede voor een daverende opkomst. Een prachtvoorbeeld van dit principe.

Een andere tip om zonder geld jezelf te promoten: overwin je lokale scene. Volgens Ruth Daniels en Niels essentieel om enigszins serieus genomen te worden. ‘Word of mouth’ is het meest succesvolle ‘marketingmiddel’. Niels: “En als je jouw neefje of buurmeisje niet kan overtuigen met je muziek, durf dan niet eens te denken aan grotere plannen.”

En wat betreft internet (Twitter en andere sociale profielen) zegt Ruth: “The internet is a conversation. The respected people are the powerful tribe leaders.” Met andere woorden, als je boodschappen naar buiten toe, voor wie dan ook houtsnijden, kun je de communicatiekanalen ook echt gaan inzetten voor jezelf. Krachtig promotiemiddel zonder kosten.

Moet een band dan alles maar voor de gratis gaan weggeven? Ja en nee. Niet alles, maar je moet, zeker in het begin, het de ander zo makkelijk mogelijk maken om jouw muziek te ontdekken. En als men enthousiast is over je muziek en je mailt, krabbelt, twittert: reageer binnen een dag. Bedank mensen.

Het laatste prikkelende punt dat Niels naar voren brengt is het vertrouwen in mensen en hun besteding. “Publiek weet dat jij hard moet werken voor je geld. Ga niet uit van het illagele downloaden, maar creëer het vertrouwen door tracks gratis down te loaden of tegen een zelf te bepalen prijs. Mensen gaan echt betalen.”

Eerder op de dag spraken Marco Raaphorst, Paul Keller en Kristin McGhee over Remix The Future. Wat gebeurt er in het ‘sample-circuit’ en hoe staat men er tegenover? Je wilt niet de hele dag ‘politieagentje’ uithangen en zolang het niet commercieel is, is het niet erg? Maar waar trek je de grens?

Is er namelijk zoiets als originele muziek? Sampled niet iedere artiest, neem bijvoorbeeld het bluesschema? Het zijn vooral de vraagtekens die overheersen in dit gesprek. Concluderen of categoriseren heeft geen zin. Iedere context verschilt weer en vraagt om een andere benadering.

Paul Keller: “You can’t grow up without being exposed to Beatle music. Strange that we can not sample. They still control how we consume it.” Volgens Paul zou het volgende wel helpen: ‘learning to let go.’

Mooie inzichten zo bij elkaar.
Vervolg van deze serie wordt een op zichzelf staande post van ESNS. Een panel zorgde voor zulke opmerkelijke statements en vooral ook houding: Future of Labels. Zeer binnenkort daar mee over, en een update van het albumproces van With Ice.

De tweede wit besneeuwde week van het nieuwe jaar is direct dé muziekweek van 2010. In Groningen komen alle muziekprofessionals en –talent bij elkaar tijdens EuroSonic/Noorderslag. Op woensdag en donderdag vindt voor het eerst Unconvention plaats. New Music Labs heeft deze tegenhanger van een standaard conferentie naar Groningen gehaald om vooral te praten over het ‘Do It Together-principe’ en een ontmoetingsplek te facilteren voor indie-muziekscene. Laag drempelig en zonder bobbo’s.

De aanstaande dagen zal er hier verslag worden gedaan van alle interessante panels en gesprekken die worden gevoerd.

Unconvention: dag één

Door materiaalpech van de trein en de logische vertraging miste ik de start van Unconvention in Groningen. De aftrap werd gegeven met Offline is the new online: what makes a great live show? Voor eenieder die hier wel bij was, nodig ik graag uit zijn/haar bevindingen te delen.

Dat Unconvention naar Groningen is gekomen, is vooral te danken aan een inspiratie-trip die de Lopend Vuur crew maakte. Daar, in Manchester, zaten veel ‘native-speakers’ bij elkaar. Logisch. In Engeland. Laat vooral de ‘taalkundigheid’ de eerste dag wat smet geven. Er zat wat weinig vaart in statements of verhalen door het gebrek aan vocabulaire, waar ik mijzelf overigens volledig moet gaan indekken omdat ik ook nog moet gaan spreken in het Engels.

To MySpace or Not To MySpace: social networks reviewed leverde vooral leuke anekdotes. Pim van de Werken vertelde zijn bekende verhaal over Silence is Sexy. Interessant was het horen van het aantal album-downloads sinds de band het op Mininova heeft geplaatst: 80.000. Dit is inclusief een albumversie zonder vocalen. Een zeer waardevolle tip; het maakt je muziek uitermate geschikt om als underscore te dienen voor (youtube-)filmpjes. Verspreiding van je muziek ‘is key’.

Nicolai Adolfs kwam met een stelling waar ik het niet mee eens ben. Hij vertelde dat muziek steeds meer achteraf wordt aangeschaft. Net zoals bij een trui. Die ga je eerst passen in de winkel, en als deze je staat, betaal je ervoor. Een voorbeeld die niet helemaal opgaat in de muziek, als je het mij vraagt. Pas wanneer de trui een emotionele waarde voor jou vertegenwoordigd, hij is gedragen door persoon x of laat affiniteit zien met een bepaalde beweging, dan zal er wellicht achteraf geld worden betaald. Anders dan truien wordt muziek steeds meer een vluchtig gebruiksproduct wat de doorsnee luisteraar niet persé hoeft te bezitten.

De native-speaker Lance LaBreche kwam met een aantal leuke overpeinzingen: “When you are active in social networks, you are not really ‘socializing’. You are less social networking, more servicing the idea to be out everywhere on the net.” Hij vervolgde: “You don’t HAVE to be on MySpace, for people on MySpace talking about you. Being visible on a social network doesn’t mean having a profile at every network.” Toch vond Pim dat je wel op zoveel mogelijk ‘networks’ aanwezig moet zijn. Het is een manier voor potentiële fans om je te vinden of contact met je te zoeken. Op een gegeven moment ontdek je wel welke sites wel, en welke niet goed voor je werken in het contact met je fans.

Music For Bands and Companies ging voornamelijk in op hoe je als muzikant/band geld kan verdienen naast de reguliere verkoop en live-gigs. Hier gaf Walter Flapper openheid van zaken. Het sluiten van licenties met games of tv-series kan zeer interessant zijn. Zo leverde een licentie voor een Heineken reclame 20.000 pond op voor het mogen gebruiken van een track, en een game 6.000 pond. Niet misselijk. En vergeet ook niet de promotionele waarde. Allerlei luisteraars komen in aanraking met jouw muziek.

Deze ‘synchs’ [jargon] hoeven niet eens je grootste hits te zijn of de meest bekeken youtube-filmpjes. Het zou zo maar kunnen dat het meest ‘weirde’ liedje ongelofelijk goed past voor een licentie-deal.

Hoe regel je dat? Vooral proberen in het netwerk van gamers bijvoorbeeld te komen. Zodra je ‘music supervisors’ weet te achterhalen, kun je ze interesseren met je muziek. Met een snufje geluk kan het zo maar gebeuren…

Grote meerwaarde van de Unconvention tot nu toe zijn de mensen die hier op af komen. Ongedwongen sfeer, ons-kent-ons, geen gedoe of drempels. In het makkelijke contact ontstaan allerlei leuke gesprekken en relaties.

Dag 2 van Unconvention is veelbelovend. Spoedig een update vanuit Noord-Nederland.

Foto-impressie Unconvention Day 1

Het Noorderslag-weekend wordt gezien als het moment in het jaar om als Nederlandse muziekindustrie bij elkaar te komen. Unconvention Groningen zal vlak voor dit popweekend plaatsvinden. Deze internationale bijeenkomst (Manchester, Swansea, Mumbai gingen bijvoorbeeld vooraf) is veel meer gericht op de ‘independent’ artiest met een stevige kijk op de toekomst. Er zal niet worden gezeverd over cijfers die teruglopen, dat kennen we inmiddels wel, maar hoe gaan we het nu wél aanpakken? Bekijk in deze post wat er op het geweldige programma staat.

January 13, Day 1: Connect With Fans

• To Myspace or not to Myspace; Social networks reviewed
  Build your fanbase from the ground up, stay connected, without the need for Big Investments or Selling Out.
• Offline is the new online; Come see us play!
  These seasoned DIY-pro’s and others share their insight an expertise
• Going local: Dutch language as a USP
  If Royksopp can get worldwide recognition, so can you! Turn your supposed disadvantage into a unique selling point.
• Pimp my Marketing for Venues
  How well do venues actually execute their marketing? What possibilities are there for improvements?
• Music for brands and companies – selling your soul?
  How making music for a paying customer can help your career, or help you establish a continuous flow of income

January 14, Day 2: Reasons to Buy

• Getting your hands on the tools of the trade: monetizing your music
  You want to keep doing what you love, without selling out. Now you can! Discussing the various tools you can use with artists that have used and implemented them
• Copyright in Paradise; can we live with/without copyright?
  The old music industry model was built on copyright. In this day and age, do we actually care anymore about copyright?
• Fans as Investors; finding the money where the fans are
  1000 True Fans supposedly is enough, what do you need to keep on going? Sollicit the help of your fans to make it happen
• Breaking an act, big time, in the new music age

De Unconvention vindt dus plaats op 13 en 14 januari 2010. Registreer je nu nog, want later vraag je je af waarom je dit gemist hebt.